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在成熟市场的做经营
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经过企业和企业营销人员的付出与努力,成熟市场犹如进入收获期的田园挂满成熟的果实,如何确保成熟市场的果实颗粒归仓和成果的最大化是企业及企业营销人员面临的主要课题。
  现实中,企业或企业营销人员的两种做法导致成熟市场出现不应有的结果:一是对成熟市场缺少经营意识,经过诸多投入和努力的成果没有收获或没有最大化的收获,导致企业资源的流失与浪费;二是一味压榨成熟市场果实而忽略了成熟市场可持续性的发展,导致市场成熟之日就是进入衰退之时。

  通常,企业及企业的营销人员对成熟市场缺少经营意识,只是单一的站在市场的角度看问题,忽视了成熟市场对于企业来说是一个投资后的回报期。却在本应该收获的时候却依然追求对市场的大力投入,这不仅帮助不了成熟市场的发展,反而使成熟市场出现“早熟”而衰竭。

  如何破解成熟市场的难题?我们认为:成熟市场靠经营。

  成熟市场基于经营的思想,就要追求投入后的产出最大化,转化并释放市场的能量,实现成熟市场销量和利润的最大化。

  成熟市场有了较好的市场基础、消费基础,企业实现销量的最大化必须做好以下几个方面的工作:

  一是突破主导产品单品销量的同时做好产品群的四面突围。释放主导产品的市场能量,实现市场能见度、占有率和通路存货量的最大化,并进一步提高通路成员推介本品的积极性;利用成熟的通路体系和企业在消费群中的影响力,加大企业产品结构和产品组合的力度,利用产品群的力量实现消费群体的最大化,同时也为延缓主导产品衰老和产品的可持性打好“提前量”。

  二是聚焦消费群,提高现有消费群消费量和消费频率,从源头上实现销量的最大化。成熟市场只有靠消费群体的拉动才能实现销量产出的最大化和持续性。所以,企业必须集中资源聚焦消费,针对并围绕消费者开展工作、举行促销活动。不幸的是,众多的企业和企业的营销人员仍然没有认识到这一点,工作仍然是胡子眉毛一把抓,销量也是到处抓,过多地通路促销导致了市场的价格混乱,窜货、倒价也频频发生,这样不仅没有实现成熟市场的产出最大化,还导致了成熟市场过早的衰竭。

  三是聚焦通路,实现通路产品流量的最大化。首先是通路的宽度和深度最大化。随着商业变革,新的商业形态不断出现并发展壮大,这些新型业态的产出不容忽视,如何抓住新型业态上销量也是成熟市场面临的新课题。同时,深度分销的本身也可以加快产品的流动动力,做到企业产品市场能量聚集的最大化;其次是通路整合,由于成熟市场主要的问题是窜货、砸价,对通路进行新一轮的整合不仅能做到销量的最大化还能做到市场健康、持续的发展。通过对“问题分销商”或“病态二批”的淘汰,将具体区域范围内的经销权转移给有销量又能保护市场分销商手里,这种出让区域经销群的措施不仅实现销量可持续还可以节省企业费用。

  成熟市场实现利润的最大化的前提是压缩市场费用的开支。控制或杜绝对成熟市场的整体性费用投入,成熟市场已经具备自动自发的运转能力。对成熟市场的某些薄弱环节做出投入,既是一种运作性的完善也是推动成熟市场可持续性的策略;减少对市场短期的“催肥式”的投入,只对成熟市场作长期的维护性支持。因为支持成熟市场短期内上销量,无异于对成熟市场进行“大放血”,追求成熟市场短期或一时的销量相当于“自杀式”运作。

  成熟市场基于经营思想,就必须做到成熟市场发展的可持性,因为对于成熟市场而言,可持续性的本身就是经营成果的最大化。

  追求成熟市场的可持续性,就要做到成熟市场产品的可持续性就要建立成熟市场的产品更新换代机制。

首先,更新就是要不断对成熟市场的主导产品进行整合,通过增加产品新功能、新用途或者产品自身的附加值提高,让成熟市场主导产品的“魅力”不断强化,防止其衰老才能做到成熟市场的生命力和稳定性。某种意义上说,成熟市场的衰退是从其主导产品的衰退和下滑开始的。

  其次,换代就是要不断地推出更高层面的产品,为更多、更高的消费群体服务。推动成熟市场产品的升级,就是为成熟市场的“第二春”做准备。但企业如果不从经营角度看待此问题,甚至拿不出果断的措施,照样会一事无成。因为,成熟市场的产品升级是在企业营销团队和经销商无意识、无认识的状态下进行的,改变这种无意识、无认识状态的本身就是一个艰苦的过程,这个过程很可能会导致企业坐失良机。相反,如果企业对市场的生命周期有足够认识和规划,做好提前准备,成熟市场推动产品换代具有得天独厚的资源与条件。成功与否关键看企业的认识与行动。

  成熟市场的产品更新可以基于产品组合的策略,即取得成熟市场产品的横向发展,在不同层面的产品上不断地出现“老树新枝”;产品的换代也可以基于产品升级的策略,即取得成熟市场产品的纵向延伸,不断地为成熟市场产品的发展拓展新的生存空间。值得提醒的是,众多的企业都误认为产品升级就是做出顶级产品,实际上,这仅仅是一个方面,如果企业能够立足于成熟市场的现有主导产品,在此基础上取得技术与成本的突破,让消费者花更少的成本获取更多地价值,这本身既是产品升级也是企业能力的升级。

  基于成熟市场的经营思想,做到成熟市场的可持续性发展,就要在做销量的同时做市场地位。市场地位是企业市场主动权、话语权的基础。探究很多成熟市场英年早逝的根源,是因为成熟市场有销量但没有市场地位。可以断言,成熟市场如果只有销量没有市场地位,成熟市场绝不会长久。因为无市场地位的成熟市场根本没有在市场中扎根。

  成熟市场做到可持性,就要从单一的做市场、做销量转到做品牌上来。品牌是市场竞争的最后一道防线,在成熟市场上如果企业没有品牌给市场作后盾,最终队会被竞争所抛弃。无论是哪类企业,成熟市场做品牌是策略的同时也是一种战略,是基于成熟市场长久的战略。


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