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吹响文化号角 家居建材将逆势飞扬
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我国家居行业一路走来,始终应对多方挑战。国际贸易壁垒的森严,外来家居建材挥戈大肆入侵;国内信贷、房产政策的调整,市场竞争的加剧。面对这种局势,我国家居建材行业如何逆势飞扬?

乱花渐欲迷人眼

家居品牌自发展伊始,大致经历了价格战、技术战、渠道战、品质战、广告战、服务战几种竞争模式,每一次营销模式的蜕变,都会崛起一批企业,当然也会有一批企业随之没落。发展到今天,中国家居品牌已经过渡到品牌制胜的时代,而品牌崛起的背后自然是依附在产品及品牌本身的文化底蕴。

这些年来,随着舶来文化的浸染与盛行,消费者在购买产品时更多倾向于外来品牌,因为消费者先入为主地认为洋名或者舶来品就是品质与品位的象征,他们内心大都向往西方文化及生活方式。

为了迎合市场的需求,为了博取消费者的喜好,国内很多家居品牌也开始走文化营销这条路子,有技术炒技术,没技术炒文化,各种文化概念炒作真可谓是“乱花渐欲迷人眼”,各种“洋名”像漫天的飞雪模糊我们的视线。后极简主义、新古典主义、后现代主义、新奢侈主义等层出不穷。产品一旦被打上西方文化的标签,一旦披上这件神圣的外衣后,就能够卖出。在未来的家居发展上,嫁接西方文化而玩概念噱头的趋势将会成为产品及品牌推广的主流,一个成功的家居品牌必定与某种文化格调休戚相关,而且这也是其区别于别的产品及品牌的核心所在。

“文化炒作”风靡的背后

在家居建材行业,会有越来越多的企业自觉或不自觉地运用文化营销这把利剑去开辟自己的市场,产品从比质量、拼价格到看品牌蕴涵的附加值,而品牌附加值的决定因素就是产品及品牌文化。越来越多的消费者认为,家居建材除了单纯的使用价值外,更要成为能够体现主人身份、个性、品位、气质、涵养的一种精神载体,越来越多的人逐渐放弃了家居产品传统的“摆设”或“保值”观念,产品的文化内涵成为其生活的代言人。产品本身于消费者来说是冰冷的,而一旦灌输一种文化于其中,那么呈现给消费者的就是一种与其生活相匹配的生活态度、生活方式。

以上是从消费需求的角度看文化的盛行。从经营的角度来看,文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外,所希望得到的东西。商家为顾客提供的这种东西越多,顾客对商家的好感与信赖就越多,也从此在顾客心目中形成一种定格的形象,这种形象超乎有形的产品及可考量的服务,这是文化营销最根本的魅力。

明确家居文化营销策略

回顾2007年,在文化炒作方面比较成功的例子比比皆是。其实,一个新产品的上市推广无非就是四步走,卖给谁、卖什么、卖多少、怎么卖。

营销战略学最核心的内容是STP战略,S指的是市场细分,T指的是目标市场的选择,P才是市场的定位。

卖给谁,也就是根据产品对市场进行细分,确定自己的目标群体。在产品上市前,卖者必须要对消费群所在地域、所受教育、职业背景、价值观念、商业传统等一系列文化特质进行精准考量,因为这直接影响着消费能力、消费习惯、消费心理。每个区域的群体会因城市气质的不同而导致生活习性千差万别。因此,在倡导文化概念的时候就不能一刀切。因为针对一个地区、城市、阶层或者行业的成功模式套用到其他地方可能会造成彻底的失败。

解决了卖给谁之后,那么卖什么这个问题也就迎刃而解了,究竟卖什么文化才能对味?什么样的诉求与主张才能引起目标消费群体的心灵共鸣,从而让消费者认同产品,更认同产品及品牌所代表的生活方式?在这一点上,卖者的诉求点一定要准确、简单而传神,他们的利益点必须是目标消费群体生活中缺失的或者是看重的利益点,否则在茫茫的话语海洋里,单一的产品很难得到消费者关注。

接下来是卖多少、怎么卖的问题?现在流行的“精准营销”可以解决这个问题。精准营销讲究的是在最恰当的地点,以最精确、最经济的方式卖给最合适的消费者。里面的两个关键词就是:最恰当的地点,最精确、最经济的方式。

品牌之所以成为品牌,并不主要取决于其技术物理差异,而在于该品牌是否具有丰富的文化内涵。当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质因素上难以突破时,给品牌注入文化的内涵,也就代表品牌站在一个更高的平台上,代表品牌拥有更高境界的价值。赋予产品及品牌一种强烈的文化色彩和情感,于产品及品牌本身而言,更多了一种深邃与灵性,也更多了一种独具一格的魅力。于消费者而言,让自己的思想与态度在生活中有了一种解读与诠释,也让自己的心灵有了一种真实的皈依与寄托。

 


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